Globalisierung, Strukturveränderungen und die Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien stellen ständig neue Anforderungen an die Qualifikation. Für den beruflichen Erfolg ist lebensbegleitendes Lernen unabdingbar geworden. Entsprechend stark ist berufliche Weiterbildung gefragt. Damit steigt auch die Zahl der Weiterbildungsanbieter - und zwar global. Qualifizierungsanbieter befinden sich in einem grenzüberschreitenden Wettbewerb.

Sabine Gummersbach-Majoroh

Deutsche Dienstleister müssen sich diesem Wettbewerb stellen und ihre Angebote stärker internationalisieren.

Die größten Herausforderungen für deutsche Anbieter sind starke internationale Konkurrenten, vor allem aus den USA, Großbritannien und Australien, bekannte Markennamen, fremde Sprachen sowie internationale Trends und Entwicklungen in der Weiterbildung, etwa Flexibilisierung und Modularisierung.

Zentrale Erfolgsfaktoren auf dem internationalen Bildungsmarkt sind Kundenorientierung, Marktkenntnis, nationale und internationale Partner, Transparenz der Angebote sowie Selbstdarstellung und Werbung nach außen.

Das Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) hat bereits 1999 eine Initiative zur Förderung des internationalen Marketings in der beruflichen Weiterbildung ins Leben gerufen. Sie soll die deutschen Anbieter beruflicher Weiterbildung dabei unterstützen, ihre Angebote zu internationalisieren und auf dem internationalen Weiterbildungsmarkt zu positionieren.

Die Initiative besteht aus drei Phasen:

Phase 1: Ein Expertendialog über Herausforderungen und Strategien eines wachsenden internationalen Weiterbildungsmarktes wurde initiiert.

Phase 2: Es gab eine Studie zum europäischen und internationalen Weiterbildungsmarkt. Sie offenbarte ein mangelndes Bewusstsein der deutschen Weiterbildungsanbieter für die Notwendigkeit und für die Chancen der Internationalisierung und machte deutlich, wie wenig transparent der Weiterbildungsmarkt ist.

Phase 3: Durch neue Strukturen und Aktivitäten soll bei deutschen Weiterbildungsanbietern ein Bewusstsein für die internationalen Herausforderungen geschaffen werden. Die Entwicklung international attraktiver Weiterbildungsangebote und die Werbung im Ausland werden gefördert.

Zur Umsetzung der BMBF-Initiative und zur Unterstützung der Weiterbildungsanbieter entsteht eine zentrale Informations- und Koordinierungsstelle. Ein Gesprächskreis mit maßgeblichen Vertretern der deutschen Weiterbildungsanbieter unter Leitung des BMBF wird die Initiative fachlich begleiten.

Neue Aktivitäten sind eine Studie über Good-Practice-Beispiele, außerdem Marktanalysen, Tagungen und Workshops und die Ausschreibung eines Ideenwettbewerbs zur Entwicklung international attraktiver Weiterbildungsangebote. Darüber hinaus sind die internationale Qualifizierung von Weiterbildungsanbietern, der Aufbau eines fremdsprachigen Informationssystems sowie Veranstaltungen im Ausland geplant.

Die Initiative des BMBF ist eingebunden in die "Konzertierte Aktion Internationales Marketing für den Bildungs- und Forschungsstandort Deutschland" bekannt unter dem Slogan "Hi!Potentials - International Careers Made in Germany".
Letztlich kann der Staat die internationalen Aktivitäten der Weiterbildungsanbieter aber nur unterstützen und Anreize bieten. In erster Linie sind nach wie vor die Anbieter selbst gefordert, ihr internationales Engagement zu verstärken.

Sabine Gummersbach-Majoroh: "Es gibt ausländische Bildungsanbieter auf dem deutschen Markt, aber die Auftragslage ist so gut, dass dies den deutschen Anbietern kaum auffällt. Wir sollten allerdings auf schlechtere Zeiten vorbereitet sein."


Informationen im Internet zu der "Konzertierten Aktion Internationales Marketing für den Bildungs- und Forschungsstandort Deutschland" unter:

www.campus-germany.de


top | download

Bei der Markterschließung im Ausland ist zu bedenken, dass es ein internationales Bildungsmarketing nicht gibt, denn auf den Zielmärkten handelt es sich jeweils um ein Marketing in spezifischen nationalen oder regionalen Zusammenhängen. Die Nähe zum Kunden, die Pflege eines gemeinsamen Lebensstils und der Respekt vor kulturellen Besonderheiten sind Grundvoraussetzungen erfolgreicher Geschäftstätigkeit. Deshalb ist die Eröffnung von Tochtergesellschaften im Ausland sinnvoll. Die Produkteinführung auf Auslandsmärkten kann schrittweise erfolgen, so dass zunächst nur ein geringer Investitionsaufwand nötig ist. Erste Angebote lassen sich mit Partnern in Deutschland und vor Ort organisieren, etwa Sprach- und PC-Schulungen. Später kann der Anbieter sich mit gewerblich-technischen Ausrüstungen etablieren und schließlich als Systemanbieter vor Ort auftreten. Bei der Ortswahl internationaler Präsenzen sollte man nach dem Motto handeln: -eher Zelte als Paläste bauen". Zunächst ist wichtig, dass sich deutsche und lokale Bildungspartner in Projekten kennen lernen und Vertrauen entwickeln. Auslaufende Projekte können dann in ein Joint Venture münden.

Christa Beißwenger und Harald Körver-Buschhaus

Gestärkt wird das Vertrauen in den Anbieter durch Qualitätsgarantien, etwa EN ISO Standards, lizensierte Angebote oder Akkreditierungen. Marktschädigender Wettbewerb durch Billiganbieter ist weltweit eine Herausforderung im Bildungssektor.

Wesentlicher Schlüssel zum Marketingerfolg international tätiger Unternehmen mit Niederlassungen im Ausland ist die interne Personalentwicklung bei der Muttergesellschaft und in Zusammenarbeit mit den Auslandsniederlassungen. Diese international ausgerichtete Personalentwicklung umfasst den bewussten Umgang mit einer "Patchwork-Kultur" im internationalisierten Unternehmen, mehrsprachige Angebote, die Förderung hausinterner Sprachkompetenzen, internationalen Fachkräfteaustausch und die Steuerung der Auslandstöchter nach gemeinsam vereinbarten Zielen. Nicht zuletzt muss das Unternehmen Herausforderungen bewältigen, die sich aus international unterschiedlichen Entwicklungsgeschwindigkeiten ergeben.

Die größte Chance des Bildungsmarketings auf Auslandsmärkten besteht im kontinuierlichen Kunden-Anbieterdialog. Die Kunden honorieren Zuverlässigkeit und dauerhaftes Engagement und unterstützen den deutschen Bildungsanbieter dabei, bedarfsgerechte Produkte zu entwickeln.

Entscheidende Erfolgskriterien für das deutsche Bildungsmarketing auf Auslandsmärkten sind die Entwicklung einer "Unique Selling Proposition" oder eines Markenzeichens, erfolgreiche Kundenbindung und ein hochwertiges Angebot.


top | download

Lothar Wilken und Ralf von den Steinen

Aufschluss über geeignete Marketing-Strategien gab uns das von der Carl Duisberg Gesellschaft veranstaltete Seminar "Internationales Berufsbildungsmarketing für deutsche Weiterbildner". Anhand von Unternehmensbeispielen wurde dort gezeigt, dass es keine speziellen Marketinginstrumente für Weiterbildung gibt, vielmehr kommen die klassischen Methoden auch hier zum Einsatz. Besonderes wichtig im internationalen Berufsbildungsmarketing sind die Marktforschung sowie die Produkt- und Kommunikationspolitik.

Es ist wesentlich, den Produktbedarf zu erkennen: Wer es schafft, zur richtigen Zeit am richtigen Ort ein gefragtes Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten, hat beste Erfolgsaussichten. Allerdings muss man sich auch einen Namen machen. Aktive Kommunikation ist unverzichtbar, denn nur wenige deutsche Bildungsanbieter können darauf bauen, im Ausland bereits bekannt zu sein.

Zu prüfen ist, mit welchen Mitteln ein Bildungsanbieter den internationalen Markt für sich erschließen kann. Welches Wissen, welche Kontakte und Investitionen sind nötig, um im globalen Wettbewerb bestehen zu können? Ist es nicht vielleicht auch eine zentrale deutsche Aufgabe, die hiesigen Weiterbildungsanbieter unter dem Slogan "Made in Germany" international zu etablieren? Dabei geht es nicht nur um die Werbewirksamkeit des bekannten und positiv besetzten Slogans "Made in Germany". Vielmehr könnten auch die Kosten zur Erschließung neuer Märkte durch Kooperationen und Initiativen auf verschiedene Budgets verteilt werden. Da die deutschen Weiterbildner eine große Palette von Produkten anbieten, wären so außerdem erhebliche Synergieeffekte zu erzielen.

top | download

• Der Markt der Bildungsanbieter in Deutschland ist sehr unübersichtlich. Transparenz muss geschaffen werden.
  
  
• Es gibt zwar zahlreiche Bildungsanbieter in Deutschland, aber sie konzentrieren sich noch zu sehr auf den einheimischen Markt.
  
  
• Für einzelne Anbieter ist es schwierig, den internationalen Markt zu erobern. Kooperationen sind sinnvoll.
  
  
• International anerkannte Abschlüsse wie Master oder Bachelor können Studierende heute an fast allen deutschen Hochschulen erwerben. In der Berufsbildung besteht jedoch ein sehr großer Nachholbedarf an internationalen Abschlüssen.
  
  
• Die Werbung muss aggressiver werden. Schließlich braucht sich Deutschland nicht zu verstecken: Ohne eine hervorragende Qualifizierung der Beschäftigten wären die deutschen Exporterfolge undenkbar. Diese Stärken gilt es, deutlicher heraus zu stellen.
  Deutschland sollte Erfahrungen exportieren, nicht Systeme.
  
  
• Deutsche Anbieter sollten sich schrittweise international positionieren: erst in der EU, danach global.
  
  
• IFKA-Teilnehmer können stärker in das Berufsbildungsmarketing eingebunden werden. Sie sind Botschafter des deutschen Bildungssystems. Dies ist schon bei der Auswahl der Teilnehmer zu berücksichtigen. Auch bei Besuchen ausländischer Gruppen in Deutschland sollte das Bildungsmarketing mehr Raum bekommen.